Da giornata di spese pazze a indicatore statistico della propensione alla spesa dei consumatori: nato nel 1924, il Black Friday ha una storia lunga un secolo. Ma in che modo è cambiato in tutti questi anni? Lo scopriamo in questo articolo.
La giornata di sconti più attesa è imminente. Quest’anno il Black Friday sarà il 29 novembre, ma le offerte, soprattutto sulle piattaforme online, sono già iniziate. Dagli Stati Uniti il “venerdì nero” dello shopping è diventato un fenomeno globale insieme al Cyber Monday, nato nel 2005 come versione online delle svendite dei negozi fisici.
Negli ultimi anni non sono mancate le controtendenze che cercano di combattere il consumismo legato a questi eventi, soprattutto in ottica di sostenibilità: ci riferiamo per esempio al Buy Nothing Day, al Circular Monday e al Blue Friday, celebrato lo scorso anno a Venezia e che si ripeterà anche quest’anno. Approfondiamo allora l’evoluzione di questi fenomeni, iniziando proprio dalla loro origine.
Black Friday: una storia lunga un secolo
Il Black Friday è il venerdì successivo al Giorno del Ringraziamento (che è celebrato il quarto giovedì di novembre) e tradizionalmente rappresenta l’inizio della stagione dello shopping natalizio. In questa occasione molti negozi propongono 24 ore di offerte speciali e prezzi scontati. Alcuni prolungano le promozioni fino al lunedì successivo (Cyber Monday) o per un’intera settimana (Cyber Week).
Il fenomeno si è nel tempo fatto globale e oggi sono molti i Paesi in tutto il mondo che adottano le vendite del Black Friday per emulare l’evento americano, spesso adattandolo alle tradizioni locali o creando eventi simili. In Italia il Black Friday è arrivato nel 2014, dieci anni fa.
L’avvento degli e-commerce e iniziative come il Cyber Monday hanno ampliato la portata dello shopping, trasformando il Black Friday da evento di un solo giorno a una stagione prolungata di acquisti e aumentando di conseguenza l’impatto economico complessivo. Fu un’intuizione vincente del manager della catena di centri commerciali Macy’s a stabilire che il venerdì successivo al giorno del Ringraziamento sarebbe stato un giorno di svendite per aprire la stagione degli acquisti di Natale: questo succedeva a New York nel 1924, ma in quel momento questa giornata, che presto prese piede in tutti gli Stati Uniti, non si chiamava ancora “venerdì nero”.
Perché si chiama “venerdì nero”? Alle origini del nome
Le origini del nome sono incerte. Negli Stati Uniti, storicamente, l’aggettivo “nero” era associato a quei giorni in cui si verificavano eventi negativi, in particolare a livello economico. Uno dei più rilevanti della storia americana è stato il cosiddetto “panico” del 1869, quando i finanzieri Jay Gould e James Fisk cercarono di manipolare il mercato dell’oro sfruttando i propri legami con l’amministrazione Grant. Quando il presidente Grant scoprì la manovra, ordinò al Ministero del Tesoro di rilasciare una grande quantità d’oro, bloccandone la speculazione e causando un crollo dei prezzi del 18%, che provocò, in un solo giorno, enormi perdite.
La prima volta che il termine “venerdì nero” venne usato in riferimento al giorno dopo il Ringraziamento risale al 1951 sulla rivista Factory Management and Maintenance, dove indicava la pratica di molti lavoratori di assentarsi il venerdì per sfruttare il weekend lungo, anche se il significato in questa accezione non si diffuse.
Nello stesso periodo la polizia di Filadelfia iniziò a usare i termini “black friday” e “black saturday” per descrivere le folle e il traffico che si intensificavano per l’inizio della stagione dello shopping natalizio. Nel 1961 la città e i commercianti di Filadelfia tentarono di dare una connotazione positiva al nome di queste giornate e un esperto di relazioni pubbliche suggerì di rinominare i giorni “Big Friday” e “Big Saturday”, ma questi neologismi non attecchirono.
La lenta diffusione del termine “Black Friday”
L’uso della definizione “Black Friday” come la usiamo oggi iniziò a diffondersi lentamente e apparve per la prima volta sul New York Times il 29 novembre 1975, di nuovo per fare riferimento, ancora in senso negativo, al giorno di shopping e di traffico più intenso dell’anno a Filadelfia.
Negli anni Ottanta alcuni commercianti, che non volevano usare un termine così negativo per uno dei giorni di shopping più importanti dell’anno, suggerirono un’altra lettura, affermando che, per gran parte dell’anno (da gennaio a novembre), i negozianti lavoravano in perdita e solo durante la stagione natalizia iniziavano a guadagnare, proprio dal giorno dopo il Ringraziamento. Nei registri contabili dell’epoca, le perdite erano indicate con l’inchiostro rosso e i profitti in nero. Secondo questa lettura dunque il Black Friday rappresentava il momento in cui i commercianti passavano “dall’essere in rosso” all’”essere in nero”. La prima volta che questa spiegazione fu pubblicata risale al 28 novembre 1981, sempre sul Philadelphia Inquirer.
Dall’inizio del XXI secolo i commercianti statunitensi hanno cercato di introdurre il Black Friday anche in altri paesi per contrastare la concorrenza degli e-commerce. Con il passare del tempo, però, anche questi hanno adottato questa tradizione per promuovere le proprie vendite natalizie e, dal momento che il loro mercato è globale, hanno diffuso questa usanza in tutto il mondo.
La corsa agli acquisti (e alle vendite) per il Black Friday
I commercianti possono passare un intero anno a pianificare le vendite del Black Friday. Vedono questo giorno come un’opportunità per svuotare le scorte e offrire forti sconti su molti articoli stagionali. I doorbusters (termine che nel marketing viene usato per indicare un prodotto costoso a prezzo ribassato in modo da generare negli acquirenti un senso di urgenza) attraggono i clienti nella speranza che, una volta nel negozio, acquistino anche articoli con margini più alti. Le pubblicità del Black Friday sono così attese dai consumatori che gli esercenti fanno di tutto per evitare che trapelino prima del tempo.
L’evoluzione del Black Friday
Nel corso degli anni il Black Friday è passato dall’essere una giornata di strade congestionate e negozi affollati a un evento caotico, con i clienti che si contendono i parcheggi e si accapigliano per un oggetto che ritengono imperdibile. Quando il Black Friday negli Stati Uniti è diventato l’evento di shopping sfrenato che conosciamo oggi, protagonista di innumerevoli meme?
Questo “salto evolutivo” è avvenuto negli anni Duemila, quando il Black Friday venne ufficialmente riconosciuto come il giorno di shopping più importante dell’anno. Fino a quel momento il primato apparteneva al sabato prima di Natale.
Nel 2011 la catena Walmart annunciò che, anziché aprire il venerdì mattina, avrebbe iniziato le vendite già la sera del giorno del Ringraziamento, innescando una competizione tra i grandi rivenditori, che la seguirono a ruota.
Secondo la National Retail Federation (NRF), durante il weekend del Black Friday del 2022, 196,7 milioni di consumatori negli Stati Uniti hanno fatto acquisti, con un incremento di quasi 17 milioni rispetto al 2021. In media, i consumatori hanno speso 325,44 dollari per gli articoli natalizi durante il weekend del 2022, rispetto ai 301,27 dollari del 2021. Di questa somma, 229,21 dollari sono stati destinati ai regali, sempre secondo la NRF, segno che molte persone considerano questo evento come un’opportunità per acquistare anche per se stessi e non solo per completare la lista dei regali.
Cosa c’entra il Black Friday con il Cyber Monday?
Il Cyber Monday indica il lunedì successivo al Giorno del Ringraziamento ed è nato per incentivare gli acquisti online e per offrire un’opportunità ai piccoli rivenditori digitali di competere con le grandi catene. Il termine fece il suo debutto il 28 novembre 2005 e rappresenta l’equivalente online del Black Friday.
Un articolo del New York Times del 30 novembre 2005, periodo in cui le connessioni a internet private erano ancora molto lente, riferisce che «Il nome Cyber Monday è nato dall’osservazione che milioni di lavoratori americani, altrimenti produttivi, dopo aver guardato le vetrine nel fine settimana del giorno del Ringraziamento, tornavano il lunedì al lavoro, dove le connessioni internet erano ad alta velocità, per acquistare online quello che gli era piaciuto di più.»
Nel 2017 le vendite online del Cyber Monday hanno raggiunto negli Stati Uniti il record di 6,59 miliardi di dollari, rispetto ai 2,98 miliardi del 2015 e ai 2,65 miliardi del 2014. Il Cyber Monday del 30 novembre 2020, il primo durante la pandemia da Covid-19, è stato il giorno di shopping online più grande nella storia degli Stati Uniti, con un totale di 10,7 miliardi di dollari spesi online.
Gli effetti dello shopping online sul Black Friday
Meno persone infatti hanno fatto acquisti nei negozi fisici durante il Black Friday del 2020 e la maggior parte delle vendite si è svolta online. Numerose ricerche di marketing hanno dimostrato che nel 2020 le vendite online hanno raggiunto il 22% in più rispetto all’anno precedente, mentre gli acquisti nei negozi fisici sono calati di circa il 50% rispetto all’anno precedente.
Di fatto, la pandemia e lo shopping online hanno cambiato radicalmente le abitudini di acquisto dei consumatori e una delle conseguenze più evidenti è che il Black Friday non si riferisce più a una sola giornata di acquisti ma a un’intera stagione di offerte.
E in Italia? Il Black Friday come indicatore economico
Secondo una ricerca di Altroconsumo del 2023, il Black Friday non è solo un’opportunità per chi cerca un risparmio, ma rappresenta anche un indicatore per i mercati, utile a valutare gli effetti dell’inflazione in una settimana in cui le spese superano quelle del resto dell’anno.
L’85% degli intervistati ha dichiarato di voler fare acquisti per il Black Friday, una percentuale in crescita rispetto al 72% dell’anno precedente. Un dato rilevante emerso dall’indagine di Altroconsumo è che il 22% degli intervistati prevede di spendere meno. Il motivo? Principalmente l’inflazione (52%) e il peggioramento della propria situazione economica (46%). In media gli italiani hanno speso 261 euro a testa per il Black Friday del 2023. Sempre più persone (64%) hanno approfittato degli sconti per anticipare i regali di Natale e oltre la metà del campione (62%) si è dichiarata soddisfatta dell’esperienza dell’anno precedente, ritenendo di aver trovato sconti vantaggiosi.
Un fenomeno da non sopravvalutare
Secondo un’altra indagine di Altroconsumo fatta quest’anno, molti prodotti in offerta per il Black Friday presentano prezzi simili o addirittura più bassi nel mese di gennaio, cioè durante il periodo dei saldi invernali. Il monitoraggio ha confrontato i prezzi di 1.026 articoli su Amazon, Euronics, Mediaworld e Unieuro, rilevando che il 62% dei prodotti hi-tech su Amazon e il 93% su Unieuro avevano prezzi stabili o inferiori rispetto al periodo del Black Friday.
In controtendenza: le iniziative in opposizione al Black Friday
Il Black Friday è ormai visto da molti come simbolo di consumismo sfrenato. Gli sconti, che spesso non corrispondono a reali risparmi, spingono i consumatori ad acquistare beni non necessari, in un periodo storico in cui ridurre l’impatto ambientale dovrebbe essere prioritario, invece che incoraggiare consumi e sprechi. Inoltre l’evento è sempre più spesso accompagnato da critiche sulle condizioni lavorative nei magazzini dei siti di e-commerce, dove il carico di lavoro aumenta notevolmente durante il Black Friday e le festività. Anche il monopolio dei grandi rivenditori online, che attirano la maggioranza dei clienti, mettono in difficoltà i piccoli negozi, sia fisici che digitali.
I saldi tradizionali sembrano perdere rilevanza mentre il Black Friday si rafforza sempre più, con un numero crescente di negozi che vi aderisce. Questo rende difficile per i commercianti restare fuori dall’evento: chi decide andare in controtendenza e di non partecipare assume dunque una posizione netta, che diventa parte dell’identità del proprio brand.
Case history: Patagonia
Nel 2011, Patagonia, il brand di abbigliamento sportivo, pubblicò una provocatoria pagina pubblicitaria nel supplemento del New York Times dedicato al Black Friday: la foto di una giacca in pile accompagnata dal messaggio: «Non comprate questa giacca». Sotto l’immagine, l’azienda elencava gli impatti ambientali negativi della produzione di abbigliamento, apparentemente contrastando i propri interessi commerciali. All’epoca una campagna simile contro il Black Friday era insolita. Oggi, con l’aumento dell’attenzione verso la sostenibilità, gli effetti del consumismo e il predominio dei grandi e-commerce, altri marchi hanno seguito l’esempio di Patagonia, sfruttando il Black Friday per promuovere iniziative alternative di natura ecologica o sociale.
Chi si oppone al Black Friday
Sempre più aziende stanno decidendo di prendere le distanze dal Black Friday, rinunciando agli sconti oppure sfruttando l’occasione per promuovere iniziative alternative. Alcuni chiudono i propri negozi fisici e online solo per quel giorno, invitando i propri dipendenti a trascorrere un giorno libero, mentre altri devolvono tutti i proventi delle vendite del Black Friday a progetti sociali o green. Altre realtà preferiscono limitare i consumi incentivando lo scambio di prodotti usati, promuovendo la sostenibilità e la comunità. C’è anche chi invita i clienti a portare i mobili usati in negozio in cambio di un buono da usare per acquisti futuri o chi dichiara apertamente la propria scelta di non partecipare al Black Friday per non alimentare gli sprechi.
Altre piccole realtà locali hanno scelto di non fare sconti, preferendo offrire i propri prodotti solo a chi ne è davvero interessato, o donando parte delle vendite a famiglie in difficoltà. Anche alcuni movimenti del settore moda si fanno portavoce di una visione più consapevole e sostenibile, invitando i consumatori a ridurre gli acquisti in questo periodo e a chiedere maggiore responsabilità sociale alle aziende.
