Pur essendo riconosciuta come una delle più importanti tematiche della contemporaneità, la sostenibilità continua a incontrare ostacoli in una società in gran parte votata al consumismo. Il sustainability washing è una delle pratiche più ingannevoli adottate da diverse aziende, anche italiane, che risulta deleteria per lo sviluppo sostenibile.
Transizione ecologica, net zero, decarbonizzazione, auto elettriche – alimentate da ricarica elettrica e non da carburanti tradizionali – sono solo alcune delle iniziative e dei progetti volti alla preservazione del benessere ambientale.
Tutti i settori si stanno impegnando per ridurre la propria impronta ecologica. Ciò consente al pianeta di continuare a offrire tutte quelle preziose risorse fondamentali per la vita.
Anche l’Italia ha intrapreso una strada green attraverso, ad esempio, la strategia nazionale per l’idrogeno verde e il primo impianto che cattura CO2 in mare. Sfortunatamente, però, non tutti sembrano disponibili ad attuare una svolta ecologica. Un recente report di ConsumerLab, infatti, rivela che diverse imprese nostrane stanno adottando una strategia di marketing che confonde i consumatori e porta a fare un passo indietro in merito al tema della sostenibilità.
Questa pratica viene chiamata sustainability washing.
Cos’è il sustainability washing?
Sempre più diffuso nel nostro paese, il sustainability washing è composto da una serie di pratiche di facciata che hanno lo scopo di mostrare ai consumatori la politica sostenibile di un brand.
In realtà queste operazioni, costituite per la maggior parte da strategie di marketing, si basano su dati generici o addirittura, in rari casi, falsi. Le aziende che le attuano si limitano a fornire ai consumatori informazioni molto vaghe e poco esaustive e trasparenti, non dimostrando mai concretamente il proprio percorso green.
Il risultato più comune è un’offerta di prodotti e servizi a un prezzo maggiorato, perché venduti con un apparente marchio di sostenibilità.
Qual è l’impatto del sustainability washing in Italia?
Il Centro Studi ConsumerLab, promosso da Markonet e Future Respect, ha delineato insieme al Centro Studi Americani un quadro piuttosto preciso della situazione attuale italiana in merito al tema del sustainability washing.
Francesco Tamburella, presidente di ConsumerLab, ha affermato: «Non è certo un caso se oggi un consumatore italiano su cinque sia convinto che la sostenibilità sia tendenzialmente una montatura per aumentare i prezzi o incensare i prodotti. Sul fronte della sostenibilità si assiste in Italia ad una arretratezza preoccupante, con la maggior parte delle imprese che non ha compreso le opportunità dell’evoluzione sostenibile e i relativi benefici sul fronte della competitività.»
Riguardo ai dati, ConsumerLab ha elaborato un report dettagliato, l’Index Future Respect, analizzando i bilanci di sostenibilità di 3.814 imprese.
Presentato il 27 novembre 2024 presso il Centro Studi Americani a Roma, l’Index Future Respect 2024 è stato realizzato coinvolgendo professionisti, accademici e consumatori di tutte le generazioni.
Cosa rivela il report Index Future Respect 2024?
L’edizione 2024 ha posto l’accento su alcune problematiche, come il fenomeno del sustainability washing, che potrebbero impedire all’Italia di percorrere facilmente la propria strada ecologica
Il report infatti riporta: «Il primo dato che emerge dalla ricerca è che in media solo l’11,7% delle imprese pubblica un apposito bilancio di sostenibilità, 446 sulle 3.814 analizzate. Quasi la metà (48,6%) delle aziende di grandi dimensioni e più di 250 dipendenti pubblica l’apposito bilancio. La percentuale però crolla all’1,1% per quelle con meno di 50 dipendenti. Questo perché le imprese cominciano a rendersi conto che i bilanci di sostenibilità non vengono letti dai cittadini, e l’evoluzione sostenibile viene ritenuta sempre più spesso un costo che non genera ricavi, una complicazione organizzativa appesantita da adempimenti burocratici e non stimolata da incentivi.»
ConsumerLab prosegue: «Dall’analisi dettagliata dei bilanci di sostenibilità emerge una eccessiva autoreferenzialità da parte delle imprese, e una comunicazione prolissa, banale, ambigua e carente di numeri e misurazione d’impatti. E proprio su tale fronte si assiste in Italia alla preoccupante escalation del fenomeno sustainability washing… Tra le pratiche più diffuse spiccano il proporsi come aziende proiettate in un programma di sviluppo sostenibile, senza però specificare tempi, metodi e soluzioni; far sembrare un prodotto o un’attività rispettosi o meno dannosi per l’ambiente o più socialmente consapevoli; diffondere affermazioni fuorvianti o infondate sui propri impatti sociali, sulle iniziative in materia di emissioni di carbonio, sull’attenzione al benessere dei propri dipendenti.»
Dati alla mano, ConsumerLab mette in guardia su pratiche come il sustainability washing. Queste non solo danneggiano le iniziative di sviluppo sostenibile ma, nel lungo termine, sono capaci di mettere a rischio la resilienza e la competitività di tanti brand italiani, poco consapevoli dei vantaggi offerti dalle politiche green.
