Scattare una foto, o un selfie, di fronte a quel monumento o panorama così famosi e pubblicizzati non basta più. E nemmeno la classica visita guidata che dopo un po’ magari ci annoia. Il turista, quei luoghi da favola, vuole viverli “dentro”. Vuole partecipare ad attività che lo arricchiscano nello spirito e rendano memorabile la sua esperienza di vacanza. È il turismo esperienziale, trend in fortissima crescita.
Dopo le difficoltà nel periodo di pandemia, la successiva e notevole ripresa di turismo e viaggi è stata sempre di più caratterizzata – in tutto il mondo e in particolare in Italia – dalla tendenza da parte dei turisti di voler essere coinvolti in qualcosa di nuovo e più intenso rispetto alla semplice e tradizionale visita ai punti d’interesse.
C’è un approfondito studio realizzato da Banca Ifis e Federturismo che certifica il netto incremento di questo tipo di turismo. Che oggi, inoltre, è in grado di uscire dalla fascia del lusso e di abbattere ogni barriera sociale e generazionale. E l’Italia, per sua natura, è chiamata a rivestire un ruolo di primo piano. Scopriamo di cosa si tratta e qual è la situazione del turismo esperienziale oggi.
Turismo esperienziale: che cos’è e come funziona
Un trattamento benessere alle terme, un concerto, una degustazione di vini, una visita interattiva a un museo, attività outdoor quali rafting, trekking, mountain bike, laboratori di artigianato negli antichi borghi, un grande evento sportivo: questi sono soltanto alcuni esempi di turismo esperienziale. Ad esso, tra gli altri, si aggiungono attività già ben diffuse come i parchi divertimenti, i pellegrinaggi religiosi, il turismo culturale e molte altre ancora.
Tale concezione allargata della gita, del tour e della vacanza non cancella, ovviamente, la scoperta dei luoghi di attrazione, che rimane la base genuina del turismo. Tutto, però, è portato su un piano più articolato e profondo. L’obiettivo è conferire una qualità e unicità superiori al tempo dedicato allo svago. Viene così a crearsi con la destinazione turistica un rapporto che non sia di solo “uso e consumo”, ma più sincero e completo. Una relazione che consenta di riportare a casa ricordi indelebili e una maggiore conoscenza delle diverse culture e tradizioni.
Dal cicloturismo all’enogastronomia, passando per gli eventi fino alle attività estreme, il turismo esperienziale è un potente volano per l’economia. È infatti in grado di generare un importante indotto su molti altri settori produttivi oltre ad accoglienza e ristorazione: logistica, trasporti, immobiliare, intrattenimento, automotive, servizi finanziari. Ciò avviene perché la crescente domanda di esperienze estremamente variegate determina la necessità, per imprese e amministrazioni territoriali, di predisporre una serie di nuovi servizi al visitatore.
I dati della nuova economia dell’esperienza
Il rapporto di Banca Ifis e Federturismo “Il turismo pilastro dell’economia dell’esperienza”, pubblicato nel 2023, certifica l’evoluzione descritta. Basti pensare che nell’anno 2022, a livello globale, il 70% dei turisti ha inserito nel proprio viaggio escursioni, avventure estreme e attività di vario tipo in aggiunta al soggiorno di base.
Per quanto riguarda l’Italia, su 255 milioni di arrivi turistici (di cui 163 italiani e 92 stranieri), sono oltre 352 i milioni di esperienze registrate. Queste rappresentano il 38% in più rispetto agli arrivi. Il che significa che ogni turista svolge mediamente almeno una o più attività durante la propria vacanza. Gli arrivi complessivi, in realtà, sono diminuiti rispetto all’anno precedente alla pandemia (nel 2019 sono stati 306 milioni), ma l’aumento delle esperienze ha permesso di sopperire a tale calo.
Non solo: il turismo esperienziale ha determinato una crescita della durata media dei pernottamenti. Essi sono passati da 4,4 notti a persona del 2019 alle 5,1 del 2022 (+16%). Allo stesso modo, dal punto di vista economico è cresciuta la spesa media pro capite dei visitatori in Italia. Anche qui ci troviamo di fronte a un +16% al netto dell’inflazione, senza la quale sarebbe del 25%. Per attività ed esperienze l’incremento è del 15%, da 194 a 224 euro a turista.
Il valore complessivo del comparto turistico in Italia è arrivato a un giro d’affari di 265 miliardi, di cui 170 diretti, 79 di indotto e 16 per l’effetto dell’esportazione di prodotti made in Italy innescato dalle visite nel nostro paese.
Il turismo esperienziale in Italia
Con il suo incommensurabile patrimonio storico-artistico, culturale e naturale, nonché patria della buona cucina e dell’eleganza e teatro di una vasta gamma di eventi, dall’arte allo sport, dalla musica alle fiere, l’Italia ricopre un’importanza assolutamente primaria nell’economia dell’esperienza.
Secondo il report, il turismo esperienziale in Italia si articola in 7 macro aree. Agli storici punti di forza si affiancano nuove potenzialità dagli ampi margini di crescita, per un’offerta sempre più variegata. Eccole (dati 2022):
- Cultura e riscoperta dei territori: 48,6 miliardi di euro (600 nel mondo);
- Benessere: 1,8 (650);
- Enogastronomia: 15,8 (150);
- Fiere, congressi, grandi eventi: 26,3 (1200);
- Shopping: 13 (500);
- Natura e svago: 63,1 (5000);
- Spiritualità: 1,3 (13).
Quali attività fare in vacanza?
L’Italia offre quindi un ampio ventaglio di esperienze al turista in cerca di nuove emozioni e relazioni. Non più soltanto monumenti e musei, ma anche spettacoli, festival, fiere, mostre, artigianato e produzioni tipiche (13.000 botteghe storiche in 10 città principali). Nel turismo culturale è molto salita la domanda per musei d’impresa e archeologia industriale, con oltre 100 siti.
Il benessere fisico e mentale trova sempre maggior soddisfazione da centri termali, attività outdoor nella natura tra cui pratiche di meditazione e yoga ed esplorazione della natura, grazie a una rete di 1865 parchi di cui 515 nazionali. Nell’enogastronomia, classico gigante italiano, si punta a un rinnovamento dell’offerta attraverso sempre più frequenti degustazioni e visite in azienda e show cooking, potendo contare su 24.500 agriturismi.
Tra le alternative di turismo esperienziale c’è quello legato allo shopping, tra outlet, centri commerciali e notti bianche nei centri storici con negozi aperti fino a ore tarde. Per quanto riguarda gli eventi di sport e spettacolo, sono 1,1 i miliardi spesi annualmente nel settore privato e 24.000 i concerti dei vari generi di musica.
In definitiva, con la diffusione dell’economia dell’esperienza, il turismo è diventato un concetto estremamente allargato, nonché un driver fondamentale per l’intero sistema economico italiano e mondiale. Oggi viaggiare e andare in vacanza si muove secondo nuove logiche: l’epoca della cartolina è ormai finita, e non solo perché ci sono gli smartphone.
