Gli italiani stanno ripensando il modo di andare in vacanza: crescono l’attenzione all’ambiente, il turismo outdoor e la voglia di partire fuori stagione, scegliendo anche destinazioni lontane dai grandi flussi turistici.
Il turismo sostenibile non è più soltanto una tendenza di nicchia. Sta entrando sempre più nelle abitudini degli italiani, influenzando la scelta delle destinazioni, delle strutture ricettive e persino del periodo in cui partire. È quanto emerge dalla terza edizione dell’Osservatorio “Turismo & Sostenibilità” di Human Company, realizzato nel 2026 con Ipsos Doxa e, per la prima volta, con Legambiente.
La ricerca fotografa viaggiatori più attenti alle conseguenze delle proprie decisioni e disponibili, almeno nelle intenzioni, a modificare alcune abitudini. Una sensibilità che porta con sé anche qualche preoccupazione: circa tre viaggiatori su dieci dichiarano infatti di sperimentare una forma di eco-ansia legata all’impatto ambientale dei propri viaggi.
Agli italiani interessa sempre di più il turismo sostenibile
Il 72% degli italiani ritiene che le proprie scelte possano contribuire alla sostenibilità delle destinazioni visitate e il 79% si dichiara disponibile a cambiare abitudini per ridurre l’impatto delle vacanze.
Le azioni considerate più importanti riguardano soprattutto comportamenti quotidiani: rispettare flora e fauna, gestire correttamente i rifiuti, preservare le risorse naturali e limitare consumi energetici e sprechi. Anche il modo di spostarsi acquista peso, con il 28% che guarda al trasporto pubblico o ad altre soluzioni di viaggio più sostenibili.
In questo possono aiutare servizi treni per acquistare i biglietti online o servizi di telepedaggio per spostamenti autostradali (il telepedaggio aiuta a risparmiare tonnellate di CO2). Il 26%, invece, indica la scelta di località meno affollate e forme di turismo slow.
Resta più limitata la disponibilità verso attività che richiedono un coinvolgimento diretto durante il soggiorno: soltanto l’8% parteciperebbe a iniziative dedicate al turismo responsabile o ad attività di volontariato, plogging e pulizia, come quelle organizzate da Plastic Free.
La sostenibilità conta anche nella scelta della struttura ricettiva
L’attenzione all’ambiente si trasferisce anche sull’alloggio. Per il 44% degli intervistati è importante che una struttura utilizzi energie rinnovabili, mentre il 39% guarda al risparmio idrico e il 38% alla raccolta differenziata. Pesano inoltre la tutela dell’ambiente circostante e la valorizzazione dei prodotti enogastronomici a chilometro zero.
Cresce anche l’interesse per il legame con l’economia locale: il 26% considera importante che le strutture collaborino con fornitori del territorio e sostengano le comunità che le ospitano, tre punti percentuali in più rispetto al 2025.
Non tutte le formule ricettive, però, vengono percepite allo stesso modo. Gli agriturismi sono associati alla sostenibilità dal 90% degli intervistati, davanti a rifugi di montagna (86%) e a campeggi e village (83%). Più bassi invece B&B (79%), ostelli e appartamenti in affitto (72% e 70%). La percezione scende ancora per hotel e resort (35% e 30%) e risulta particolarmente bassa per le navi da crociera (16%).
Outdoor, bassa stagione e mete meno conosciute: come cambiano le vacanze
Tra i fenomeni più consolidati c’è il turismo outdoor, praticato dal 71% degli italiani e con maggiore frequenza da circa tre viaggiatori su dieci. Secondo il 79% degli intervistati, inoltre, le esperienze all’aria aperta possono favorire un rapporto positivo tra chi viaggia, i territori e le comunità locali.
Anche il calendario delle partenze potrebbe cambiare. Guardando ai prossimi anni, il 75% sarebbe disposto a scegliere destinazioni meno conosciute, contribuendo così a distribuire i flussi turistici, mentre il 74% prenderebbe in considerazione una vacanza in bassa stagione.
Dal turismo sostenibile al turismo rigenerativo
Il passo successivo potrebbe essere quello del turismo rigenerativo, indicato dal 29% degli italiani come una delle possibili direttrici di sviluppo del settore verso il 2030.
Il concetto va oltre la semplice riduzione dell’impatto di una vacanza: l’obiettivo è fare in modo che il viaggio possa lasciare qualcosa di positivo alla destinazione, contribuendo alla tutela della natura, al benessere delle comunità locali e alla valorizzazione dei luoghi visitati.
Tra gli altri scenari individuati emergono il turismo di prossimità, indicato dal 19%, e l’introduzione di regole e standard condivisi sulla sostenibilità. Allo stesso tempo cresce l’attenzione al greenwashing, cioè alla difficoltà di distinguere iniziative realmente sostenibili da operazioni che utilizzano la sostenibilità soprattutto come strumento di comunicazione.
Per gli italiani, però, il cambiamento non può dipendere soltanto dalle scelte dei singoli viaggiatori. Il 28% attribuisce un ruolo centrale alle istituzioni, mentre operatori, UE e amministrazioni locali vengono indicati ciascuno dal 25% degli intervistati. Ai viaggiatori viene invece riconosciuta una responsabilità diretta dal 22%.
Anche nella gestione dei flussi turistici prevale l’idea di intervenire soprattutto attraverso incentivi e nuove alternative: il 35% indica come prioritaria la promozione della bassa stagione, mentre il 28% punta sul potenziamento del trasporto pubblico e il 27% sullo sviluppo di itinerari alternativi. Più contenuto il consenso verso misure restrittive, come le limitazioni agli affitti brevi o l’aumento delle tasse di soggiorno.
